MACH Basic 2015-2 Suisse romande : Les magazines rattrapés par la vague « web »

Cette nouvelle édition de MACH Basic, qui correspond à la période d’étude d’avril 2014 à fin mars 2015, donne une photographie de quotidiens relativement stables et de magazines accusant d’importantes pertes de lecteurs.

Au cours de ces dernières années, nous nous sommes habitués à constater une lente et régulière érosion des audiences de la presse écrite. Cette vague ne déroge pas à la règle, même si ce recul est, cette fois-ci, plus important pour la presse magazine que pour la presse quotidienne.
Toutefois Mach Basic 2015-2 nous révèle des différences dans ce dernier segment. En effet, la presse cantonale est moins stable que la presse régionale : 24Heures (-8000 lecteurs), La Liberté (-5000), Le Nouvelliste (-4000), L’Impartial (-2000), alors que la presse régionale a enregistré de meilleurs résultats : Matin semaine (+3000), Le Temps (+1000) et le Matin Dimanche (-1000).
Pour être complets, nous ne pouvons oublier les bons résultats des titres cantonaux suivants : La Tribune de Genève (+6000), Le Quotidien Jurassien (+2000), La Côte (+3000), Biel-Bienne (+2000). Cependant, d’une manière générale, presque tous les titres sont en-dessous des audiences de 2013.

Le match Bilan – PME Magazine
De toute la presse magazine, c’est Bilan qui perd proportionnellement le plus de lecteurs : – 25%. Il n’a plus que 48.000 lecteurs (-16.000) et, pour la première fois de son histoire, se retrouve derrière PME Magazine (65.000 lecteurs). Bilan est le plus intéressant de cette vague car il illustre parfaitement les défis que la digitalisation pose à la presse magazine.

Comme le précise Serge Reymond, directeur de Tamedia Publications romandes, dans l’interview de cette édition en p. 27, MACH Basic ne suffit plus à interpréter les chiffres d’audiences. Il faut lui agréger les données de Total Audience. Bien que tous les titres ne fassent pas partie de cette nouvelle étude, Bilan y est audité. Une chance qui nous permet d’analyser la structure de l’audience off et online de ce magazine économique. L’audience print est donc de 48.000 lecteurs, alors que l’audience web s’élève quasiment au double : 85.000 unique users. De quoi situer l’audience totale nette, en supprimant les doubles lecteurs, à 128.000 contacts. Impossible de comparer ce résultat avec PME Magazine qui n’a pas un site digne de ce nom et qui d’ailleurs n’est pas analysé par Total Audience.

Quelles conclusions peut-on en tirer ? Tout d’abord, que de ne pas avoir de site lorsque l’on est un magazine B2B n’est pas forcément une erreur stratégique. L’audience de PME Magazine n’a fait que progresser. En 2006, elle était de 60.000 lecteurs et, neuf ans plus tard, ce titre peut compter sur 65.000 lecteurs, soit un gain de 5000 lecteurs. Bilan a connu une trajectoire inverse : 124.000 lecteurs en 2006 et seulement 48.000 lecteurs en 2015, soit une perte de 76.000 lecteurs, compensée par un gain de 128.000 internautes.

Ce qui nous amène à notre deuxième remarque. Vaut-il mieux garder des lecteurs qui paient un abonnement ou gagner des internautes qui viennent consulter des articles gratuitement (à ce jour, le site de Bilan n’a pas de paywall) ? Là est toute la question. Il est vrai qu’une large audience permet de vendre plus facilement de la publicité mais, a contrario, les revenus de la publicité digitale sont bien inférieurs à ceux du print. Entre modernité et ressources, a-t-on encore le loisir de choisir ?
« Un tien vaut mieux que deux tu l’auras » affirme le dicton populaire. Certes, mais on ne peut négliger l’avenir, et un média ne peut se passer du web. Bilan est certainement allé trop loin dans son ouverture, mais il dispose d’une audience online qui finalement ne lui a rien ou peu coûté, car elle repose essentiellement sur des chroniqueurs qui travaillent pour leur image et donc gracieusement ou quasi gracieusement. Ce développement s’est donc fait de manière « organique ». Pour tout nouvel acteur arrivant aujourd’hui sur la Toile, le prix d’une telle audience aura un coût très important. Difficile de créer une communauté digitale seulement à coup de « likes » et de « followers ». Le SEO a un prix – et quel prix !

Sous l’auspice de la nouvelle Joint Venture avec Ringier, PME Magazine aura-t-il la possibilité de se développer online ? Ce d’autant que les titres de Ringier Romandie sont à la traîne sur la Toile (182.000 UU pour L’Hebdo, 115.000 pour Le Temps) par rapport aux locomotives de Tamedia que sont 20Minuten (2,7 millions UU) et 20minutes (794.000 UU). « Normal, conclut Daniel Pillard, directeur de Ringier Romandie, les magazines ont plus de mal à développer de larges audiences online. » De nouvelles pistes sont à trouver… et c’est bien ce qui rend cette période fascinante.